穿越網路行銷紅海--網站流量大數據分析(Google Analytics)

本篇將簡單地來介紹Google Analytics(GA)、Google AdWords、YouTube等Google產品的相互關聯,以及網站、關鍵字廣告、影片廣告流量的彙整。

前言

上網對很多台灣人來說,已是每日生活不可或缺的要事之一,根據 Yahoo 與市調研究機構 MillwardBrown 調查,台灣人每天使用手機上網時數超過 3 小時,高居世界第一,較平均數值的 142 分鐘高出 55 分鐘,每日上網時間也高居世界前三名,充分反映出台灣行動產品的高度發展潛力。(圖1) 資料來源http://technews.tw/2014/08/14/yahoos-mobile-first-strategy/

為何選擇Google Analytics作為流量分析工具?

上網的人多,當然商機也多,一般營利的電子商網站、非營利的企業網站或個人部落格等,常會使用流量分析工具來檢視自己網站的訪客造訪情形,以作為調整行銷策略或優化網站的依據。筆者想介紹Google Analytics(以下簡稱GA)來做為分析網站流量及訪客行為的測試工具,之所以選擇GA的考量其實很簡單,第一是由大廠Google所開發,而且是「免費!免費!免費!」,因為很重要所以說三次,其次是美國商業雜誌<財星>於2013年底列出全球前五百大企業已有63.2%和前一千大網站已有63.9%採用此網站巨量資料分析工具,既然有這麼多大企業背書,跟著這股趨勢走,學習風險應該也會小一些。網路上看過甚至還有人曾用GA來預測特定企業的股價,這也堪稱是一絕啊!(圖2) <財星>全球500大企業網站流量分析採用品牌(截至2013年底)

Google Analytics運作原理簡介

首先讓我們先稍微瞭解一下GA的流量資料處理流程,其主要透過用戶端電腦的JavaScript及cookies來支援GA追蹤程式碼(Google Analytics Tracking Code, 以下簡稱GATC)的運作,並使用非同步的方式來收集資料,當訪客造訪網站時,網頁中所嵌入的GATC追蹤碼會將這些訪客流量及行為資料傳遞至Google的網站流量分析伺服器中,經由分析及彙整後,最後呈現成為訪客行為報表,請參下圖。(圖3-1) Google Analytics主要處理流程示意圖

建立測試網站進行流量收集

為了有實際的網站流量數據好用來向各位做報表的呈現,所以筆者事先申請了一個測試網站http://jayhuang001.weebly.com/ ,並於網頁中嵌入GA追蹤碼,持續進行各項流量收集,這個測試網站的流量資料及訪客行為都會陸續送至Google的GA伺服器裡經過儲存,並處理成報表,以利網站擁有者或管理者查詢相關流量資訊,截至目前為止該測試網站已累積3500多次的瀏覽量。(圖3-2) 測試網站目前流量總覽

專業行銷人員、網站的管理者可以從GA的報表中來分析「流量來源」、「尖峰流量時段」、「訪客查詢關鍵字」、「訪客轉換情形」等,若能在制定或修正行銷策略前就得知上述寶貴資訊,不但可藉以提升網路行銷效益,更可以促進銷售與改善訪客的網站體驗。下圖為GA的【來源/媒介】報表所呈現的畫面,筆者把所有使用行動裝置(如手機、平板等)造訪測試網站的流量篩選出來,順帶還可以知道訪客是使用哪一個牌子的手機(Apple、HTC…)或平板電腦連上網站。另外,藉由自行定義流量來源及媒介,就可以知道有多少流量由某些特定管道而來,例如是從臉書、還是其他入口網站上的連結進入網站,可做為調整行銷策略的參考,GA報表上還可以顯示這些行動裝置的圖片,實在是”揪感心ㄟ”。(圖4) GA的【來源/媒介】報表的畫面

筆者並不會逐一探討GA的設定細節及每張報表的操作,一來這樣的內容會顯得有點枯燥乏味,也讓人容易打瞌睡,二來目前在網路上都可以輕易地找到與GA相關的入門操作文件、影片或其他教學資源,內容應該都會比筆者寫得仔細,所以後續的主要介紹重點在於將下列特定流量「整合」到GA中的報表來分析:

●Facebook「讚」鈕的流量

●LINE分享鈕的流量

●Google AdWords關鍵字廣告的流量

●Google TrueView影片廣告的流量

 

整合Facebook「讚」鈕的流量到GA

在網頁內容中安裝Facebook”讚”的圖示或是LINE的分享鈕
是時下非常流行、也可以得知訪客滿意度的方式,然而除了單純的知道按讚的次數或直接分享網址外,是否還可以得知其他的訪客行為呢?答案是可以的。藉由在按鈕圖示(button icon)上自行定義特定GA追蹤碼,這些外掛程式的流量資訊也可以整合到GA報表中,如此就可以進一步分析訪客究竟點擊了哪篇文章的Facebook”讚”鈕,或用LINE推薦了哪些主題內容。

 

從下圖GA的【外掛程式】報表可知道訪客總共點了”udn廣告”這個筆者自訂的Facebook社交話題的”讚”按鈕共4次,此外,若配合報表上的「次要維度」下拉選單(圖5-2),還可進一步瞭解訪客使用哪些作業系統、瀏覽器,或性別、年齡層等資訊(圖5-1) Facebook的”讚”按鈕之流量資訊報表

(圖5-2) Facebook的”讚”按鈕之流量資訊報表(配合「次要維度」選單)

 

整合LINE分享鈕的流量到GA

而與LINE相關的流量資訊,其設定的方式與Facebook的”讚”鈕相似,只是追蹤碼參數的定義不同,由於因它被歸類為事件,所以只能在GA的【事件】相關報表中檢視,由下圖可知”聯合大趨勢”這篇文章被使用LINE分享了7次,當然我們可以針對不同的文章定義不同的活動標籤,來分析各篇文章的分享效益,當然我們一樣可透過報表上的「次要維度」下拉選單,得知訪客使用哪些作業系統、瀏覽器等資訊。(圖6) LINE的”分享”按鈕之流量資訊報表

補充說明一下,若要利用網站(http://jayhuang001.weebly.com/)的LINE分享鈕做分享測試,須透過手機、平板電腦等行動裝置來開啟該網站,若直接以一般桌機或Notebook來點選,頁面會被直接導向到LINE的官網喔!透過將Facebook、LINE的點擊資訊進一步的定義,並將其流量彙整至GA報表分析,我們就可以瞭解個別文章分享的成效,以及是透過哪種管道分享所產生流量較多,聽起來是不是很不錯呢?

 

整合Google AdWords關鍵字廣告的流量到GA

大家可能聽過Google AdWords(以下簡稱為AdWords)這個關鍵字廣告服務,這個服務是當我們透過Google搜尋引擎輸入關鍵字來查詢相關資訊的同時,會提示其與查詢結果相符的廣告(如下圖),藉以提升廣告的點擊率與刊登效益。

AdWords的關鍵字廣告點擊流量資訊也可以整合至GA報表中,不過請記得須先將AdWords帳戶與GA的帳戶先進行連結喔!為了有實際的關鍵字廣告流量資料可以在GA報表上瀏覽,筆者內心很糾結了很久,最終還是申請了一個AdWords帳號,並綁定信用卡資訊以進行付費扣款,接著我們就可以來設定自己的廣告了。見下圖,登入AdWords的管理頁面後,筆者規畫了一個「Fun暑假促銷廣告」廣告活動,同時加入「免費抽」、「限時限量」、「零元空氣」這三組關鍵字,準備贈送免費的空氣,空氣?對,不要懷疑,筆者沒有打錯字,就是要送空氣,設定時記得要控制廣告預算的上限,否則一個不小心,荷包可能要大失血了。(圖7) 在AdWords上設定關鍵字廣告

當前述的廣告活動開始啟用後,筆者於Google搜尋引擎輸入關鍵字”免費抽”三個字,除了出現查詢結果外,網頁下方處也一併出現了筆者所設定的廣告「限時限量零元空氣」,點擊此廣告後,會開啟相對應的廣告網址及產生相關流量資訊。對了!各位現在不要在Google搜尋引擎試圖尋找這筆廣告的蹤跡,因為活動已經結束了喲!

(圖8) 在Google搜尋引擎輸入”免費抽”關鍵字

現在,我們可以登入GA並開啟【關鍵字】報表(如下圖),由於我們已經將AdWords的流量資訊也一併匯整到GA裡,所以我們不用登入AdWords也可以看到這些關鍵字的點擊資訊,包含「點擊次數」、「單次點擊出價」、「費用」等。從報表可得知筆者在”免費抽”及”限時限量”這兩個關鍵字上各花費了NT$4.65及NT$0.33元,且這兩個關鍵字各被點擊一次。當然,在【AdWords】節點下還有其他報表可以參考,可以瞭解「出價調整幅度」、「廣告點擊時段」等資訊,尤其是「廣告點擊資訊」,如果能夠知道訪客主要在哪幾個時段進行點擊,例如是白天通勤時段,還是晚上下班後的時段,那麼就可以考慮將廣告以多種管道,集中在黃金時段密集地曝光,畢竟預算有限,錢還是得花在刀口上。(圖9) AdWords的關鍵字廣告流量整合至GA報表中

整合Google TrueView影片廣告的流量到GA

前面提到的是GA與AdWords關鍵字廣告服務的整合,現在我們也來看影片廣告的部分。Google有提供一個TrueView 影片廣告服務,可透過YouTube 在 AdWords 中設定影片廣告。相信很多人常常使用YouTube來觀賞TED演講、看影片、看歌曲MV等等,由於GA、AdWords、YouTube都屬Google家族的成員之一,所以如果您的影片廣告是透過YouTube來放送,那麼就可以輕鬆地把YouTube影片廣告的流量資訊經由AdWords送到GA報表彙整。筆者整理了一張流程圖來將前面所談到的部分做個簡單整理,希望可以幫助大家理解。(圖10) 流量分析架構

為了在AdWords中設定影片廣告,需先將影片上傳至YouTube中,並將YouTube的帳戶與AdWords帳戶做連結。下圖是筆者在AdWords所做的影片廣告活動「繽紛櫻花祭」,影片廣告經啟用後會先由官方審核,審核通過後才會開始上架放送。觀眾可以在影片廣告放送 5 秒後選擇「略過」,如果觀眾沒有略過,而是與影片廣告互動、收看達30秒(包括完整看完不及 30 秒的影片廣告),或是與您的影片互動(三者取其先),系統就會記為一次YouTube影片觀看次數。見下圖,這個「繽紛櫻花祭」廣告活動共曝光150次,但只被訪客觀看19次,支出費用為NT$31.59,雖然不想承認,不過從觀賞次數百分比僅12.67%來看,表示筆者的影片廣告確實無法吸引太多人氣,術業有專攻,廣告影片的製作果然還是要交給專業的來比較好啊。(圖11) AdWords影片廣告活動一覽表

另外AdWords也提供使用拖拉的方式,以各種維度及指標來自行定義報表所要呈現的內容,有點類似樞紐分析功能,但由於筆者並非專業的行銷分析人員,所以只簡單定義一張報表,單純呈現影片廣告活動曝光時,訪客所使用之載具及其曝光次數,見下表可知「繽紛櫻花祭」影片廣告活動在桌機上曝光了57次、行動裝置曝光75次、平板電腦曝光18次。對了,前面所提到的關鍵字廣告以及影片活動廣告,都是在AdWords中來進行設定的喔!接下來,我們將畫面切回到GA,準備來看【影片廣告活動】報表內容。(圖12) 自行定義AdWords中的報表

前面介紹關鍵字廣告的時候,我們將GA帳戶與AdWords帳戶建立了連結,接著介紹影片活動廣告的時候,又將AdWords帳戶與YouTube帳戶做了連結,如此,除了關鍵字廣告的流量外,連影片活動廣告的流量資訊也一併進了GA報表中,方便行銷分析人員將資料彙整分析。下圖是從GA中開啟【影片廣告活動】報表,筆者依舊透過「次要維度」選項,選擇”裝置類別”,可以得知影片廣告曾在桌機(desktop)、行動裝置(mobile)、平板電腦(tablet)上分別支出多少費用。(圖13) TureView影片活動廣告流量整合至GA報表中

 

結語

筆者粗略地介紹了Google Analytics、Google AdWords、YouTube等Google產品的相互關聯,以及網站、關鍵字廣告、影片廣告流量的彙整,行銷專業人員、網站優化人員可善用這些流量資訊,據以微調、修正行銷策略或優化網站,進而提昇網站或廣告效益。訪客的行為本身並沒有對錯,但卻善變,大數據只是第一步,最重要的是如何萃取有用的情報,您說是嗎?

註一: 想瞭解如何申請Google Analytics(GA)帳號

註二: 建議使用Chrome瀏覽器來登入Google Analytics及Google AdWords會得到比較好的執行效能。

Jay Huang